Kuidas reklaamida kirikut?

Kirikud ja ettevõtted võivad kommunikatsioonis üksteiselt õppidaKas üks edukas erasektori juht võib hästi hakkama saada ka avaliku sektori, linna, riigi juhtimisega? Selle üle on Eestis palju arutatud ja sõltumata sellest, kuidas keegi on arvanud, on sellest arutelust saanud mõlemad sektorid häid ideid juhtimise osas.

Seda on uskunud ka Eesti kristlik juhtimiskonverents ning sama ootuse põhjal kogunes konverentsil grupp inimesi kaasa mõtlema teemal, kas ettevõtetes ja poliitikas kasutatavatest kommunikatsioonijuhtimise võtetest, turunduslikest tõdedest oleks midagi õppida kristlikel organisatsioonidel.

Vastassuunaline õppimine toimub juba pikemat aega – enamik tänaseid turundusjuhte ja reklaamispetsialiste on koolis õppinud, et nende eeskujudeks eduka müügitöö alal võiksid olla maailma suuremad religioonid ja eriti kristlik kirik. Kõik tänapäevased teooriad turunduse alal lähtuvad arusaamast, et igast tootest tuleb kujundada tarbijate silmis omamoodi religioon, luua kuvand, et antud toode rahuldab inimeste kõige mitmekülgsemaid vajadusi ning pakub tasuta kaasa ka elustiili.

Kes on kiriku sihtrühm?

Sõltumata meie hinnangutest selliste püüdluste adekvaatsusele, tasub vaadata tähelepanelikult, kuidas erinevad organisatsioonid oma sõnumit inimesteni viivad. Turundusteooriad õpetavad vaatama kommunikatsiooni n-ö kliendi või siis sihtrühma vaatenurgast: kes ta on, millega ta tegeleb, kustkaudu talle ligi pääseda, kuidas end talle arusaadavaks teha.

See ei tähenda tingimata, et ta peab saama seda, mida ta arvab end tahtvat. Samuti ei tähenda see ühesuunalist oma sõnumi pealesurumist niisuguses vormis ja viisil, mille tõttu see sihtrühmale arusaamatuks või irrelevantseks jääb. On tal kõrgharidus? On tal baasteadmised kirikuloost?

Sihtrühmade tundmaõppimiseks tehakse erinevaid sotsioloogilisi uuringuid ja hulk kasutamiskõlblikke andmeid on juba avalikult olemas. Võtame näiteks Euroopa Liidu eurobaromeetri uuringu 2005. aasta esimesest poolest, kus küsiti inimestelt, kas nad usuvad Jumalat või mõnd kõrgemat jõudu/vaimu.

Kõigist Euroopa rahvastest usuvad eestlased Jumalat kõige vähem – ainult 16% (võrdluseks, kõige enam usuvad maltalased ja türklased – 95%, eestlastele järgnevad tšehhid 19%-ga, Euroopa keskmine on aga 52%).

Kõigist Euroopa riikidest usub kõige enam eestlasi – 54% – aga mingisse muusse kõrgemasse jõudu (Euroopa keskmine on 27%). Mitte millessegi/kellessegi ei usu 26% eestlastest, mis on Euroopa keskmisega (18%) juba lähedasem.

Üldine reegel kommunikatsioonis on panustada ca 20% oma sõnumitest, ajast, ressursist toetajatele, olemasolevatele klientidele, igas mõttes uskujatele; 80% kahtlejatele, kõikujatele, neile, kes otsivad midagi sarnast, aga ei tea, millise toote kasuks otsustada; ning 0% selgetele vastastele, eitajatele.

Seega peaks kristliku sõnumi levitamisel efektiivsuse huvides keskenduma neile, kellel on usk mingisse kõrgemasse jõusse, aga kes ei seosta seda Jumalaga.

Selguse huvides vaatame lähemalt mõlemat gruppi – kes on need inimesed, kes ei usu Jumalat.

Sama uuringu järgi saame teada (vt tabel), et need on sagedamini mehed (52%, naised 39%), et nad on pigem nooremad (52% 15–39aastaste seas ja 34% 55+ vanuste seas), pigem kõrgema haridustasemega (52% neist, kelle koolitee kestab või lõppes 20ndates eluaastates ja 33% põhiharidusega vastanuist), pigem end vasakpoolseks pidavad (56% ja 40% end parempooseks pidajatest), et nad pigem ei ole kodused või pensionil, ning et nad pigem hindavad oma kodust kasvatust vabaks (57% ja 43% nn range kasvatusega peredest).

Soovi korral saaksime uurida, mis lehti nad loevad, mida nad tavaliselt pühapäevahommikuti teevad jne. Kuid juba esimene pilk annab meile teatud ettekujutuse sellest, kes on need inimesed, kes käivad kirikus, millised on nende ootused ja nõudmised – ning milline lähenemine võiks pälvida tähelepanu nende seas, kes kirikus ei käi.

Kommunikatsiooniahela peamisteks osadeks on kommunikaator ehk sõnumi edastaja, kanal, mille kaudu ta sõnumit edastab, sõnum ise ja sihtrühm. Kui jätkata turunduslikku, sihtrühmakeskset lähenemist, siis järgmise sammuna on meil võimalik identifitseerida parimad kanalid.

Kanaliteks võib kiriku puhul olla nii jumalateenistus, aga ka kõik teised infokandjad, meedia. Oluline on pöörata tähelepanu sellele, milliste kanalitega valitud sihtrühm kokku puutub.

Kes konkureerivad kirikuga?

Seejärel võiks vaadata konkurente. Millised kommunikaatorid veel seda sihtrühma oma sõnumitega sihivad? Kristliku kiriku puhul võib tunduda mõte konkurentidest raskesti hoomatav, ometi on reklaamispetsialistide seas käibel termin share of mind ehk: kui suurt osa inimese tähelepanust minu sõnum pälvib? Kui palju aega ta minu sõnumitele mõtlemiseks kulutab?

Seega on konkurentide ring laiem – üks kogudus Tallinnas ei konkureeri ainult teiste koguduste, teiste kirikute, teiste religioonidega, vaid ka absoluutselt religioonivabade nähtustega, mis näivad pakkuvat inimestele vastuseid elu põhiküsimustele.

Pühapäevahommikune jumalateenistus konkureerib sissemagamisega. Aeroobikatrennid, dieedid, kodukaunistushobid ja muud tegevused on endaga ühendanud laiemad elufilosoofiad, mistõttu neistki on inimeste silmis saanud kiriku konkurendid ning tehes ühe valiku, jätab inimene teise tegemata.

Konkurentide suhtes on igal brändil vaja positsioneerida ning selleks on erasektoris välja töötatud erinevaid strateegiaid. Esiteks püüavad mõned positsioneerida täiesti omaette kategooriasse, kus konkurente praktiliselt pole. Seda peetakse ülimalt kulukaks ja keeruliseks, kuna eeldab, et üks organisatsioon peab üksinda tegema inimestele selgeks, miks neil selle kategooria toodet üldse vaja on. Kuid kirik, kes on panustanud oma kommunikatsiooni juba aastatuhandeid, võiks siin kahtlemata omada eelisseisundit.

Teiseks strateegiaks on vastandumine kõige tugevamale. Kui mõni alustav kogudus võtab selge positsiooni antud kogukonnas väga tugeva institutsiooni, isiku tegevuse suhtes, siis pretendeerib ta võrdsele osale tähelepanust.

Kolmas populaarne strateegia on n-ö kuldne kesktee, mille eesmärk on võita toetajaid võimalikult erinevates kategooriates ja samaaegselt mitte kedagi eemale tõrjudes. Selle näiteks on kirik, kes kutsub kontserdikülastajaid kontserdile, lapsi huviringidesse – lisaks jumalateenistuste «pakkumisele».

Umbes nii võiks hakata kiriku kommunikatsiooni vaatama läbi «turundusinimese» silmade. Arusaama, et hea asi müüb ennast ise, lükkab Piibel ümber Matteuse evangeeliumi 28. peatükis 19. salmis üleskutsega minna ja teha jüngriteks kõik rahvad. «Minge» ja «tehke» – see eeldab kõigi kristlaste sihiteadlikku tegevust. Aga kellest alustada? Mida esimesena teha? Nendele küsimustele vastuseid otsides tasub meil tähelepanelikult jälgida, mida teised meie tähelepanu köitmiseks ja meie veenmiseks teevad.

Allar Tankler

Artikkel põhineb Pärnu Agape keskuses toimunud VI Eesti kristliku juhtimiskonverentsi raames peetud seminaril 29.–30.09.2006.

—————————

Autor töötab konsultandina kommunikatsioonibüroos Corpore, kus ta igapäevaselt nõustab erinevaid ettevõtteid, organisatsioone ja eraisikuid avalike suhete alal. Varem on ta töötanud ajakirjanikuna Postimehes, SL Õhtulehes ja mujal ning olnud erakond Res Publica 2002. ja 2003. aasta valimiskampaania üks autoritest.

Eurobaromeetri uuring 2005. a.

1. Ma usun Jumala olemaolu.

2. Usun, et on olemas mingisugune väline vaim või jõud.

3. Ma ei usu minigugusesse jõudu, vaimu ega Jumala olemaolusse.

1. 2. 3.

EU25 52% 27% 18%

Sugu

Mees 45% 28% 24%

Naine 58% 26% 13%

Vanus

15–24 44% 28% 24%

25–39 46% 31% 21%

40–54 49% 30% 19%

55+ 63% 21% 13%

Haridustee lõpp

15aastaselt 65% 20% 13%

16–19aastaselt 49% 28% 20%

20+ 45% 32% 20%

Kestab 45% 29% 23%

Kas peate end parem- või vasakpoolseks?

(1–4) Vasak 41% 31% 25%

(5–6) Keskel 50% 29% 18%

(7–10) Parem 57% 26% 14%

Hõive

Iseenda tööandja 49% 31% 16%

Juht 44% 33% 22%

Muu valgekrae 47% 31% 19%

Käsitöölised 45% 29% 23%

Kodused 70% 19% 9%

Töötud 44% 28% 25%

Pensionil 62% 22% 13%

Õpilased 45% 29% 23%

Kus elate?

Maal 53% 26% 18%

Väike–keskmise suurusega linn 51% 27% 19%

Suurlinn 51% 28% 17%

Kas mõtlete aeg-ajalt elu mõtte üle?

Jah 55% 28% 15%

Ei 44% 24% 27%

Kas hindate oma kodust kasvatust pigem…

Rangeks 54% 26% 17%

Mitte rangeks 39% 34% 23%